일본 도쿄에서 기차로 2시간 정도 떨어진 일본의 전형적인 산촌 가와바(川場). 별다른 자원도 없고 지극히 평범해 보이는 이 시골 마을에 매년 250만 명의 관광객이 찾아온다. 심지어 재방문하는 사람이 절반이나 되기에 이 마을 사람들은 “가와바에 안 온 사람은 있어도 한 번만 오는 사람은 없다”고 말한다.
지역 소멸을 걱정하는 이 시대에 가와바가 시사하는 바는 크다. 가와바는 농업과 관광을 결합한 사업을 추진한다는 점에서는 다른 지역과 크게 다르지 않아 보인다.
마을 기업 ‘전원 플라자’를 중심으로 지역 특산물을 파는 파머스 마켓, 지역 농산물로 만든 음식을 내는 식당, 빵·치즈·요구르트·수제 맥주 생산 공장 등이 들어서 있다. 전원 플라자는 국도 변에 위치한 일본 전체 1,450개 휴게소 중에서 방문객이 가장 선호하는 휴게소 1위로 선정되기도 했다. 전원 플라자는 지역 농산물을 활용해 부가가치가 높은 제품을 생산한다. 특히 지역 특산물의 가치를 높여 이 지역에서만 살 수 있는 고급 상품, 수출 상품으로 만드는 것이 목표다. 아예 특산물을 기획할 때부터 어디에도 없는 제품을 추구했기에 이제는 도쿄에서 가장 번화한 긴자의 백화점 식품 코너에도 가와바 치즈가 유통되고 있다.